Große und kleine Zahlen
Die traditionelle kommunikative Leitwährung Reputation kann in der postmodernen Kommunikationssteuerung nur Bestandteil einer umfassenderen Ressource sein, die im Verhältnis zwischen Unternehmen und seiner Umwelt entsteht und letztlich ein soziales Kapital darstellt, dessen Wert sich in Vertrauen, Kooperation und Reziprozität dokumentiert. Es bemißt sich in Kombination der den Kommunikatoren vertrauten großen Zahlen der Aufmerksamkeitsanalysen (z.B. Zirkulation, Einschaltquoten und Clicks) mit den für die CR-Manager bedeutsamen kleinen Zahlen der Wesentlichkeitsanalysen (z.B. Stakeholder-Feedbacks, unabhängige Rankings und zertifizierten Qualitätssiegel).
Im Umgang mit Big Numbers – großen Zahlen im Sinne großer Umfragestichproben – hat das Kommunikationsmanagement traditionell reichlich Erfahrung. Meinunganalysen, Markenbekanntheitsstudien und Mitarbeiterbefragungen basieren auf großen Datensätzen. Sie gewähren nicht nur Einblicke in die Reputation oder das Markenimage des Unternehmens, sondern helfen auch bei der Priorisierung der Kommunikationsthemen und -maßnahmen. Diese Zahlen stehen meist auch im Mittelpunkt, wenn es darum geht den Wertbeitrag der Unternehmenskommunikation zu dokumentieren. Mit Big Data kommen nun kontinuierliche Echtzeit-Datenströme hinzu, die komplex und volatil sind, aber – richtig ausgewertet – nützliche Einblicke zum Beispiel in Märkte, Kunden und Medienstimmungen geben. So wurde bei Deutsche Post DHL Group ein Echtzeit-Issues-Monitoring-Tool eingerichtet, das die internationale Medienberichterstattung zu Themen analysiert, die relevant für unser Unternehmen sind.
Im Gegensatz zu Big Data zeichnet sich Small Data durch begrenzte Volumina, eine unregelmäßige Datenerfassung und kleinere Abgrenzungen aus. Small Data ist zum Beispiel das Ergebnis von Interviews und direktem Austausch. Gewöhnlich dienen diese Daten dazu, konkrete Fragen zu beantworten und gezielte Einblicke zu geben – dementsprechend hoch ist auch ihre Qualität. Bei Deutsche Post DHL Group führen wir mit unseren Stakeholdern einen kontinuierlichen Stakeholder-Dialog. So entsteht Feedback zu Themen, die für Stakeholder und Unternehmen gleichermaßen relevant sind – zum Beispiel in Sachen nachhaltiger Unternehmensführung oder Kundenzufriedenheit.
Durch den Wandel von unidirektionalen Kommunikationskanälen zu Social-Media-Kanälen sind heutige Stakeholder keine passiven Zielgruppen mehr, sondern aktive Teilnehmer an der öffentlichen Debatte. Aus diesem Grund sind die durch Small Data gewonnenen Eindrücke, für eine postmoderne Kommunikationsstrategie genauso zu berücksichtigen wie Big Data und Big Numbers – für eine effektive Kommunikationsstrategie brauchen wir beides in Planung, Exekution und Evaluation.