Der sich hier entfaltende Wertewandel verändert nicht nur die Adressaten von Unternehmens-kommunikation, sondern natürlich auch auch die Kommunikatoren selbst. Auf die Generation X (Douglas Coupland 1992) der zwischen den frühen 60er Jahren und den frühen 80er Jahren Geborenen, die heute noch das Rückgrat der Unternehmenskommunikation in den meisten Unternehmen bilden, folgt Schritt für Schritt die Generation Y, deren Geburtstage zwischen den frühen 80er Jahren und dem Ende des Jahrtausend liegen.
Das Lebensgefühl der unter dem Eindruck des Kalten Krieges sozialisierten Generation X oszilliert traditionell zwischen Zukunftsangst und Leistungsorientierung. Die Generation Y hingegen profitiert von der Dualität aus Globalisierung und digitaler Revolution: ihr Leben ist geprägt vom technologischen Fortschritt und einer Vielfalt von Handlungsoptionen in Konsum und Lebensgestaltung, die Chancenvielfalt aber natürlich auch Unübersichtlichkeit bedeuten.
Wie sich dieser Unterschied auf die Arbeitswelt auswirkt und welche Erwartungen die junge Generation an das Berufsleben hat, ist zwischenzeitlich auch jenseits der (zu) einfachen Formel “Generation X = Karriereorientierung, Generation Y = Sinnsuche” vermessen worden. Tatsächlich sind die Erwartungen an einen guten Arbeitsplatz in vielen Punkten identisch – mit einer wesentlichen Abweichung. Wie das Meinungsforschungsinstitut dimap 2015 in einer repräsentativen Befragung zur Arbeitszufriedenheit der Deutschen ermittelt hat, will der typische Vertreter der Generation Y vor allem eine Aufgabe, bei der man eigene Ideen verwirklichen kann. Die Generation X hingegen legt mehr wert auf das Ansehen und die äußere Wahrnehmung der eigenen Rolle.
Eine interessante Tiefenbohrung in die spezifischen Berufserwartungen der Generation Y im Kommunikationsmanagement hat Ulrike Röttger vorgenommen, die bereits 2014 mehr als 200 Studierende mit dem Berufsziel Kommunikationsmanagement in der entsprechenden Alterskohorte befragt hat (Rötter & Stahl 2015). Auch hier zeigen sich Unterschiede, die nicht groß, aber fein sind: die bevorzugte Disziplin des Kommunikationsnachwuchses ist nicht – wie es klassisch der Fall war – Media Relations und auch nicht – wie es vielleicht angesichts der Mediengewohnheiten der Digital Natives aus der Generation Y zu erwarten wäre – die Online-Kommunikation, sondern die nach innen gerichtete Mitarbeiterkommunikation. Und bei der Erwartung an das zukünftige Team steht dessen Akzeptanz im Unternehmen an oberster Stelle, nicht Budgets oder Personalstärke.
Im Ergebnis entsteht das Weichbild einer neuen Generation von Kommunikatoren, die Unternehmenskommunikation weniger tayloristisch-fremdbestimmt als eher ganzheitlich-eigenverantwortlich betreiben will – innovative Arbeitsmethoden inklusive. Natürlich kann das auch Effizienzpotenziale heben helfen, ist aber eben auch Ausdruck des spezifischen Arbeits- und Lebensgefühls der Generation Y.
Am Beginn des Maschinenzeitalter der PR?