Zu denken geben und tief blicken lassen – kommunikativer Rat jenseits der Selbstverzwergung

Die Debatte um die tatsächliche Wertstiftung des Kommunikationsmanagements reicht deutlich weiter zurück als die aktuelle Diskussion um die Rolle von KI in Corporate Communications und Agenturen. Der Publizistikwissenschaftler Michael Kunczik sorgte hier bis in die 90er Jahre des 20. Jahrhunderts für reichlich Zuspitzung, in dem er die Begriffe PR und Propaganda konsequent synonym verwendete und bei der Frage nach dem Alltag der Kommunikationsmanager eine Aussage aus Berthold Brechts „Leben des Galilei“ paraphrasierte: „Öffentlichkeitsarbeiter sind ein Geschlecht erfinderischer Zwerge, die für alles gemietet werden können“. Dieses (Miss-)Verständnis eilt der Disziplin noch immer voraus und daher verwundert es auch nicht, wenn Aufgaben der Kommunikation heute regelmäßig als Bullshit-Jobs definiert werden, die über kurz oder lang von der KI erledigt werden können.

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Halten, Haltung, Gehalten – Kommunikationsverantwortung im Intelligent Age

Befragungen wie der „European Communications Monitor 2025/26“, die „FTI-Communications Heatmap 2025“ und die Studie von CommTech AG und GK-Personalberatung zur „Kommunikationsprofession im Wandel der Digitalisierung“ zeigen die Zukunft unserer Disziplin im Spannungsfeld zwischen zwei wesentlichen Herausforderungen: der Wertorientierung von Kommunikation in einer Welt in Frage gestellter Wahrheiten und dem zielführenden Umgang mit KI als transformativer Technologie. Debatten um Kommunikationsethik und technologischen Wandel begleiten das moderne Kommunikationsmanagement von Beginn an. Den Unterschied macht jetzt, dass beide Dimensionen unmittelbar miteinander verwoben sind und das Kommunikatorinnen und Kommunikatoren einen Schlüssel für gesellschaftliche Stabilität in der Hand halten.

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The Medium is the Stakeholder? – GAIO schafft kein Beziehungskapital

Es besteht kein Zweifel: Marshall McLuhans These, dass die eigentliche Wirkung medialer Revolutionen in ihren gesellschaftlichen Folgen besteht, erfährt im Zeitalter der KI und insbesondere seit der Massenzugänglichkeit von generativer KI eine beeindruckende Bestätigung. Der Algorithmus ist das prägende Medium unserer Zeit und beeinflusst unsere soziale, politische und ökonomische Wirklichkeit so wie die anderen dominanten Massenmedien zuvor. Allerdings geht dabei die Wirkung über die Aufbereitung, Selektion und Bereitstellung von Information deutlich hinaus.

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Nähe und Distanz – Wie sich Kommunikationsarbeit erfolgreich im Management integriert

In der vergangenen Dekade hat sich das Verständnis zielführenden Managements in Unternehmen fundamental gewandelt: Disruptive digitale Technologien wie zuletzt generative Künstliche Intelligenz, gestiegene Wertschöpfungserwartungen vielfältiger Anspruchsgruppen jenseits von wirtschaftlichem Erfolg und verschärfte nationale wie internationale Verteilungskonflikte haben ein völliges neues Umfeld geschaffen. Betrieblicher Mehrwert entsteht heute im Spannungsfeld zwischen grundlegenden materiellen und identitätsbezogenen „Verlusterfahrungen“ in der Gesellschaft, die der Soziologe Andreas Reckwitz in seinem neuesten Buch als „Grundproblem der Moderne“ beschreibt, und Realitätsüberschüssen, die sich durch innovationsintensiven Wettbewerb in einem volatilen geopolitischen Umfeld ergeben.

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Communicators in the Loop – Attraktionen im technisierten Kommunikationsmanagement

Das Verhältnis zwischen Menschen und Maschine ist seit der ersten industriellen Revolution ein wesensbestimmendes Merkmal der Arbeitswelt in ihren Epochen. Nun wird intensiv über die Frage debattiert, welche Rolle künstlich-intelligente Maschinen bzw. Anwendungen in Produktions-, Kreations- und Entscheidungsprozesse künftig spielen können. Gerade im Kommunikationsmanagement werden erhebliche Veränderungen erwartet, weil das seit den antiken Tontafeln geltende Alleinstellungsmerkmal des Menschen als Gestalter, Distributor und Interpret von Inhalten und Botschaften endet. Yuval Noah Hariri spricht davon, dass KI nicht nur ein künstlicher „Mythenmacher“, sondern auch ein digitaler „Bürokrat“ sein wird, dessen Schattenseite eher in Franz Kafkas „Der Prozess“ nachzulesen als bei James Camerons „Terminator“ anzuschauen ist.

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Denken im zweiten Futur – Kommunikationsmanagement als Orientierungsaufgabe

Im Wesen der Unternehmenskommunikation ist ein Spannungsverhältnis angelegt: zwischen einer direktional auf Zielerreichung und Ressourceneffizienz angelegten Organisation und der kollateral wirksamen Kommunikationsfähigkeit des Menschen, die sich als natürliches Wesensmerkmal allumfassender Steuerung entzieht. In der rund einhundertjährigen Entwicklung zu einer modernen Managementdisziplin hat der Fokus dennoch stets auf den instrumentell-zielorientierten Aspekten der Kommunikation gelegen. Wenn wir als Vertreterinnen und Vertreter unserer Zunft heute selbstbewusst strategische Herangehensweisen für uns in Anspruch nehmen, dann entsprechen wir auch damit den gestiegenen Erwartungen an die verlässliche Sendeleistung der Unternehmenskommunikation.

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Narrative brauchen Realitätssinn – Nur so gelingt Kommunikation, die nicht auseinanderfällt

Der französische Philosoph Jean-Francois Lyotard hat es vor mehr als 45 Jahren prognostiziert: Auf das Ende der erschöpften Meta-Erzählungen der Moderne – er führte u.a. die Aufklärung und ideologische Zivilreligionen wie den Marxismus an – würde ein Zeitalter der Micro-Narrative folgen. Sinnstiftende Erzählungen begrenzter Reichweite, die keinen universellen Geltungsanspruch erheben, sondern ein klar umrissenes Ziel legitimieren und Kräfte darauf fokussieren. Im Kern dieser Narrative steht weniger die faktenbasierte Realität mit nachvollziehbarem Wahrheitsgehalt als vielmehr ein aus Wertpräferenzen und emotionalen Hinwendungen geformter Wunschzustand mit Strahlkraft. Und exakt das ist auch der Grund, warum Zeiten des Übergangs und des Wandels immer auch Phasen sind, in denen Narrative Hochkonjunktur haben.

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Digitale Tools, analoges Denken – Zweifel als Leistungsbeitrag des Kommunikationsmanagements

Kaum haben wir uns auf die VUCA-Umweltbedingungen für Unternehmen im 21. Jahrhundert eingestellt, sehen wir uns mit noch höherer Komplexität konfrontiert. Der US-amerikanische Zukunftsforscher Jamais Cascio hat 2020 das Akronym BANI für das zukünftige Geschäftsklima geprägt: auf volatil folgt brüchig, aus unsicher wird ängstlich, eine zuvor (nur) komplexe Umgebung wird nicht-linear, was mehrdeutig war, wird unbegreiflich. Damit stellt sich bei allen Managementaufgaben die Frage, welche Beiträge sie auf dem Weg in eine zunehmend ungewisse Zukunft leisten können und was bei allen erforderlichen Anpassungen an die neuen Anforderungen ihren Wesenskern ausmacht.

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Mehr Gegenwart, weniger Hype – die Zukunft des Kommunikationsmanagements ist jetzt

Die aktuelle Inflation von Studien und Analysen zur Zukunft des Kommunikationsmanagements im Allgemeinen und zur Rolle des Chief Communications Officer (CCO) im Besonderen ist ohne Frage auch eine Folge der fundamentalen Umwälzungen in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft, die wir seit einigen Jahren erleben und für die Stichworte wie geopolitische Konfrontationen, hybride Globalisierung und soziale Polarisierung stehen. Zugleich zeichnet sich die breite Einsatzmöglichkeit KI-basierter Marketing- und Kommunikationssoftware ab, die unserem Berufsfeld völlig neue Instrumente an die Hand geben wird. Die Marketingchefin des Generikaherstellers Haleon sprach jüngst in der Financial Times davon, dass hier Kommunikationsträume wahr werden: „Die richtige Person, der richtige Zeitpunkt, die richtige Botschaft. Das ist der Traum jedes Vermarkters“.

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Lotse in unbekanntem Gewässer – Kommunikationsmanagement für eine Welt aus den Fugen

Krisen, Kriege, Katastrophen: Kommunikatorinnen und Kommunikatoren agieren heute – um es mit Shakespeares Prinz Hamlet zu sagen – in einer „Zeit aus den Fugen“; Begriffe des öffentlichen Diskurses wie Transformation, Zeitenwende oder geopolitische Verwerfungen verweisen eindeutig darauf. Über Jahrzehnte etablierte Konzepte und Sinndeutungen wie Multilateralismus und Globalisierung erscheinen in Frage gestellt. Zugleich erleben wir die Rückkehr des Staates als Gestalter wirtschaftlicher Zusammenhänge v.a. im Kontext der Bewältigung des Klimawandels. Das Krisenmanagement in der Corona-Pandemie hat diesen Trend noch verstärkt. Die Folge: 51 Prozent der vom Online-Umfrageinstitut Civey repräsentativ befragten Deutschen spricht sich für die staatliche Regulierung von Preisen z.B. für Strom und Miete aus, nur 36% vertrauen hier dem Markt.

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