In der vergangenen Dekade hat sich das Verständnis zielführenden Managements in Unternehmen fundamental gewandelt: Disruptive digitale Technologien wie zuletzt generative Künstliche Intelligenz, gestiegene Wertschöpfungserwartungen vielfältiger Anspruchsgruppen jenseits von wirtschaftlichem Erfolg und verschärfte nationale wie internationale Verteilungskonflikte haben ein völliges neues Umfeld geschaffen. Betrieblicher Mehrwert entsteht heute im Spannungsfeld zwischen grundlegenden materiellen und identitätsbezogenen „Verlusterfahrungen“ in der Gesellschaft, die der Soziologe Andreas Reckwitz in seinem neuesten Buch als „Grundproblem der Moderne“ beschreibt, und Realitätsüberschüssen, die sich durch innovationsintensiven Wettbewerb in einem volatilen geopolitischen Umfeld ergeben.
Die Frage, wie man sich auf dieses von Beschleunigung, Widersprüchlichkeit und Unsicherheit geprägte Umfeld in der Unternehmensführung einstellt, beschäftigt die Managementliteratur. Dabei ist zuletzt ein Trend weg von der Gefahrenabwehr durch Kompetenzerweiterung – verdichtet in neuen Anforderungen wie Resilienz, Ambidextrie und Antizipation – hin zur Identifikation von Chancen in der Volatilität zu beobachten, die zum Beispiel Rebecca Homkes von der London Business School unter der Überschrift „Survive, Reset, Thrive“ als Gelegenheit beschreibt, neues Wachstum zu generieren. Die Personalberatung Russell Reynolds sieht Unternehmen heute gar im Dauerzustand einer „endlosen Transformation“.
Auch in der Unternehmenskommunikation rücken neue Erfolgsfaktoren in einem herausfordernden Umfeld in den Vordergrund, wie ein Blick in den „European Communication Monitor 2024/25“ zeigt. Dabei spielt der Umgang mit dem neuen geopolitischen Umfeld eine wichtige Rolle, den rund 80 Prozent der Befragten als Risiko begreifen. Rund 50 Prozent sehen in der aktiven Positionierung des Unternehmens und seines Top-Managements zu geopolitischen Themen eine besondere Herausforderung. Zugleich belegt die „FTI-Communications Heatmap 2024“, dass laut Befragten die größte Herausforderung in der politischen Kommunikation mit rund 70 Prozent in der Aufstellung der Public Affairs-Funktion selbst und hier insbesondere „bei der zu geringen Verzahnung zwischen den einzelnen Kommunikationsdisziplinen“ liegt.
Es ist ein Wesensmerkmal strategischer Kommunikation, dass sie auf spezifische Ziel- und Anspruchsgruppen ausgerichtete Vorgehensweisen und Instrumente integriert. Das gilt unabhängig davon, ob dies durch horizontal-kooperative, vertikal-hierarchische oder planerisch-dialogische Mechanismen erreicht wird. Auch für den Leistungsbeitrag des Kommunikationsmanagements in einer Phase fundamental neuer Anforderungen an die Unternehmensführung ist diese nach innen gerichtete Dimension der Kommunikationsintegration wesentlich – aber nicht ausreichend.
Denn ebenso bedeutsam ist die Integration der Kommunikation in das Gesamtmanagement, dessen Verständnis des Unternehmens in der Regel – wie Thomas Beschorner und Blagoy Blagoev von der Universität St. Gallen in einem Beitrag für die F.A.Z zum Zustand der Betriebswirtschaftslehre gerade ausgeführt haben – „monorational auf das ausgerichtet ist, was in ökonomischer Sicht als alternativlos erscheint“, während gesellschaftliche und ökologische Interdependenzen geflissentlich übersehen werden. Der U.S.-amerikanische Historiker und Strategieexperte Zachary Shore führt mit Bezug auch auf die Wirtschaftsgeschichte solche „Denkfallen“ als Grund an, „warum schlaue Menschen schlechte Entscheidungen treffen“.
Die Kunst der Integration von Kommunikationsmanagement in die Unternehmensführung besteht in der Balance zwischen Nähe und Distanz. Bei zu großer Nähe zur Wertschöpfungslogik des klassischen Managements verliert die Unternehmenskommunikation ihre seismographische und konsultative Kompetenz in einer Phase der radikalen Unsicherheit. Im Falle zu großer Distanz gerät sie im Entscheidungsprozess leicht in die Rolle des tendenziell risikoscheuen Außenseiters, der allenfalls gehört wird, wenn schon alle Entscheidungen getroffen sind. In der Psychologie ist es die Proxemik, die das Raumverhalten des Menschen in Bezug auf Distanz, Augenhöhe, Zuwendung und Berührung behandelt. In ihrer Logik ausgedrückt integriert sich die Unternehmenskommunikation in den Managementmethoden zugewandt – aber in der Haltung distanziert, in ihrem unternehmerischen Wertschöpfungsversprechen auf Augenhöhe – aber in ihrem hierarchischen Anspruch zurückhaltend, im Umgang nahbar – aber nicht opportunistisch.
