Der französische Philosoph Jean-Francois Lyotard hat es vor mehr als 45 Jahren prognostiziert: Auf das Ende der erschöpften Meta-Erzählungen der Moderne – er führte u.a. die Aufklärung und ideologische Zivilreligionen wie den Marxismus an – würde ein Zeitalter der Micro-Narrative folgen. Sinnstiftende Erzählungen begrenzter Reichweite, die keinen universellen Geltungsanspruch erheben, sondern ein klar umrissenes Ziel legitimieren und Kräfte darauf fokussieren. Im Kern dieser Narrative steht weniger die faktenbasierte Realität mit nachvollziehbarem Wahrheitsgehalt als vielmehr ein aus Wertpräferenzen und emotionalen Hinwendungen geformter Wunschzustand mit Strahlkraft. Und exakt das ist auch der Grund, warum Zeiten des Übergangs und des Wandels immer auch Phasen sind, in denen Narrative Hochkonjunktur haben.

Krisen, Kriege, Katastrophen: Kommunikatorinnen und Kommunikatoren agieren heute – um es mit Shakespeares Prinz Hamlet zu sagen – in einer „Zeit aus den Fugen“; Begriffe des öffentlichen Diskurses wie Transformation, Zeitenwende oder geopolitische Verwerfungen verweisen eindeutig darauf. Über Jahrzehnte etablierte Konzepte und Sinndeutungen wie Multilateralismus und Globalisierung erscheinen in Frage gestellt. Zugleich erleben wir die Rückkehr des Staates als Gestalter wirtschaftlicher Zusammenhänge v.a. im Kontext der Bewältigung des Klimawandels. Das Krisenmanagement in der Corona-Pandemie hat diesen Trend noch verstärkt. Die Folge: 51 Prozent der vom Online-Umfrageinstitut Civey repräsentativ befragten Deutschen spricht sich für die staatliche Regulierung von Preisen z.B. für Strom und Miete aus, nur 36% vertrauen hier dem Markt.

Bei genauerem Hinsehen dreht sich die aktuelle Diskussion um die zu erwartenden Folgewirkungen von KI-Tools für das Kommunikationsmanagemen­t – zuletzt intensiviert durch die rasante Verbreitung von Chat-Bots auf der Grundlage von Large Language Models – im Kern um die Frage, worum es bei Public Relations und Unternehmenskommunikation eigentlich geht. Wenn hier „Revolutionen“ ausgerufen werden, wie zuletzt von Bernhard Fischer-Appelt bei gleichzeitiger Ankündigung von Produktivitätssteigerung um 30 bis 40 Prozent, oder „Sinnkrisen der PR und Kommunikation“ am Horizont erscheinen, wie Jan Hiesserich von Palantir sie erwartet, dann geht es vor allem um den Aspekt der automatisierten Produktion von Inhalten. Die Schlussfolgerungen oszillieren dann zwischen der befürchteten Selbstabschaffung des Kommunikationsmanagements auf dem Wege des Einsatzes von KI auf der einen und dem Verweis auf neue Gestaltungsfreiräume durch die Abgabe von zeitraubenden inhaltlichen Routinearbeiten an die Maschine auf der anderen Seite.