Nähe und Distanz – Wie sich Kommunikationsarbeit erfolgreich im Management integriert

In der vergangenen Dekade hat sich das Verständnis zielführenden Managements in Unternehmen fundamental gewandelt: Disruptive digitale Technologien wie zuletzt generative Künstliche Intelligenz, gestiegene Wertschöpfungserwartungen vielfältiger Anspruchsgruppen jenseits von wirtschaftlichem Erfolg und verschärfte nationale wie internationale Verteilungskonflikte haben ein völliges neues Umfeld geschaffen. Betrieblicher Mehrwert entsteht heute im Spannungsfeld zwischen grundlegenden materiellen und identitätsbezogenen „Verlusterfahrungen“ in der Gesellschaft, die der Soziologe Andreas Reckwitz in seinem neuesten Buch als „Grundproblem der Moderne“ beschreibt, und Realitätsüberschüssen, die sich durch innovationsintensiven Wettbewerb in einem volatilen geopolitischen Umfeld ergeben.

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Communicators in the Loop – Attraktionen im technisierten Kommunikationsmanagement

Das Verhältnis zwischen Menschen und Maschine ist seit der ersten industriellen Revolution ein wesensbestimmendes Merkmal der Arbeitswelt in ihren Epochen. Nun wird intensiv über die Frage debattiert, welche Rolle künstlich-intelligente Maschinen bzw. Anwendungen in Produktions-, Kreations- und Entscheidungsprozesse künftig spielen können. Gerade im Kommunikationsmanagement werden erhebliche Veränderungen erwartet, weil das seit den antiken Tontafeln geltende Alleinstellungsmerkmal des Menschen als Gestalter, Distributor und Interpret von Inhalten und Botschaften endet. Yuval Noah Hariri spricht davon, dass KI nicht nur ein künstlicher „Mythenmacher“, sondern auch ein digitaler „Bürokrat“ sein wird, dessen Schattenseite eher in Franz Kafkas „Der Prozess“ nachzulesen als bei James Camerons „Terminator“ anzuschauen ist.

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Denken im zweiten Futur – Kommunikationsmanagement als Orientierungsaufgabe

Im Wesen der Unternehmenskommunikation ist ein Spannungsverhältnis angelegt: zwischen einer direktional auf Zielerreichung und Ressourceneffizienz angelegten Organisation und der kollateral wirksamen Kommunikationsfähigkeit des Menschen, die sich als natürliches Wesensmerkmal allumfassender Steuerung entzieht. In der rund einhundertjährigen Entwicklung zu einer modernen Managementdisziplin hat der Fokus dennoch stets auf den instrumentell-zielorientierten Aspekten der Kommunikation gelegen. Wenn wir als Vertreterinnen und Vertreter unserer Zunft heute selbstbewusst strategische Herangehensweisen für uns in Anspruch nehmen, dann entsprechen wir auch damit den gestiegenen Erwartungen an die verlässliche Sendeleistung der Unternehmenskommunikation.

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Digitale Tools, analoges Denken – Zweifel als Leistungsbeitrag des Kommunikationsmanagements

Kaum haben wir uns auf die VUCA-Umweltbedingungen für Unternehmen im 21. Jahrhundert eingestellt, sehen wir uns mit noch höherer Komplexität konfrontiert. Der US-amerikanische Zukunftsforscher Jamais Cascio hat 2020 das Akronym BANI für das zukünftige Geschäftsklima geprägt: auf volatil folgt brüchig, aus unsicher wird ängstlich, eine zuvor (nur) komplexe Umgebung wird nicht-linear, was mehrdeutig war, wird unbegreiflich. Damit stellt sich bei allen Managementaufgaben die Frage, welche Beiträge sie auf dem Weg in eine zunehmend ungewisse Zukunft leisten können und was bei allen erforderlichen Anpassungen an die neuen Anforderungen ihren Wesenskern ausmacht.

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Mehr Gegenwart, weniger Hype – die Zukunft des Kommunikationsmanagements ist jetzt

Die aktuelle Inflation von Studien und Analysen zur Zukunft des Kommunikationsmanagements im Allgemeinen und zur Rolle des Chief Communications Officer (CCO) im Besonderen ist ohne Frage auch eine Folge der fundamentalen Umwälzungen in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft, die wir seit einigen Jahren erleben und für die Stichworte wie geopolitische Konfrontationen, hybride Globalisierung und soziale Polarisierung stehen. Zugleich zeichnet sich die breite Einsatzmöglichkeit KI-basierter Marketing- und Kommunikationssoftware ab, die unserem Berufsfeld völlig neue Instrumente an die Hand geben wird. Die Marketingchefin des Generikaherstellers Haleon sprach jüngst in der Financial Times davon, dass hier Kommunikationsträume wahr werden: „Die richtige Person, der richtige Zeitpunkt, die richtige Botschaft. Das ist der Traum jedes Vermarkters“.

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