Sinnkrise der PR wegen Künstlicher Intelligenz? – Auf dem Weg zu Augmented Communications

Bei genauerem Hinsehen dreht sich die aktuelle Diskussion um die zu erwartenden Folgewirkungen von KI-Tools für das Kommunikationsmanagement – zuletzt intensiviert durch die rasante Verbreitung von Chat-Bots auf der Grundlage von Large Language Models – im Kern um die Frage, worum es bei Public Relations und Unternehmenskommunikation eigentlich geht. Wenn hier „Revolutionen“ ausgerufen werden, wie zuletzt von Bernhard Fischer-Appelt bei gleichzeitiger Ankündigung von Produktivitätssteigerung um 30 bis 40 Prozent, oder „Sinnkrisen der PR und Kommunikation“ am Horizont erscheinen, wie Jan Hiesserich von Palantir sie erwartet, dann geht es vor allem um den Aspekt der automatisierten Produktion von Inhalten. Die Schlussfolgerungen oszillieren dann zwischen der befürchteten Selbstabschaffung des Kommunikationsmanagements auf dem Wege des Einsatzes von KI auf der einen und dem Verweis auf neue Gestaltungsfreiräume durch die Abgabe von zeitraubenden inhaltlichen Routinearbeiten an die Maschine auf der anderen Seite.

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Paradoxien der Transparenz – und was sie für das Kommunikationsmanagement bedeuten

Die Debatte um die richtige Balance zwischen wirtschaftlichem Fortschritt, nachhaltigem Wohlstand und sozialer Teilhabe hat ein neues Leitbild für die Wirtschaft hervorgebracht: den Stakeholder-Kapitalismus. Die neuen Anforderungen an die Leistungsbilanz eines Unternehmens sorgen für steigende Erwartungen, die zwischenzeitlich nicht nur von Kunden und Interessengruppen der Zivilgesellschaft immer intensiver formuliert werden, sondern umfassend in entsprechende nationale und internationale Regularien wie die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) und die sich hieraus ergebenden European Sustainability Reporting Standards (ESRS) Einzug gefunden haben.

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Wir sind keine Papageien – ChatGPT und die Folgen für das Kommunikationsmanagement

Seit im November 2022 das amerikanische Unternehmen OpenAI die neueste Generation seines KI-Sprachmodells veröffentlicht hat, reißt die Diskussion über die Folgen nicht ab: Das Generative Pretrained Transfomer Model – kurz GPT – erlaubt als Chatbot den Dialog mit einer künstlichen Intelligenz. Trainiert mit 500 Milliarden Informationseinheiten aus Quellen wie u.a. dem Web-Archiv Common Crawl und Wikipedia, kann die KI auf Fragen mit „menschenähnlicher Sprache“ antworten – so beschreibt es ChatGPT selbst. Noch oszilliert die Qualität der Antworten zwischen brilliant und blödsinnig, aber die KI lernt mit jedem neuen Gespräch dazu. Zudem ist ChatGPT noch nicht mit den Informationssphären des Internets verbunden und daher nur auf dem Stand des Jahres 2021. Es ist aber nur eine Frage der Zeit, bis der Datenzugriff erweitert wird – zugleich stehen vermeintlich noch leistungsfähigere ChatGPT-Konkurrenzen wie Jasper Chat, Neuroflash und YouChat in den Startlöchern.

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Use it or lose it – mit Lesen und Schreiben gegen die Krise der Öffentlichkeit

Dem französischen Ethnologen Claude Lévi-Strauss verdanken wir die Unterscheidung in kalte – also auf die Anpassung der Kultur an die Umwelt ausgerichtete – und heiße – also auf die Anpassung der Umwelt an die Kultur ausgerichtete – Gesellschaften. Der in dieser Unterscheidung angelegte Entwicklungspfad lässt sich insbesondere in Hinblick auf die Art, wie wir aktuell den Zustand des öffentlichen Diskurses erleben, weiterdenken. Wenn Philosophen wie Jürgen Habermas und Soziologen wie Andreas Reckwitz unter dem Eindruck der medialen Digitalisierung gleichermaßen auf eine Krise der allgemeinen Öffentlichkeit hinweisen, dann liegt die These des Übergangs in eine überhitzte Gesellschaft, in der wir die Ausrichtung (zumindest) der jahrhundertealten Traditionen unserer Kommunikationskultur an neuen technologischen Möglichkeiten wie digitaler Interfaces, Algorithmen-basierter Formate und KI-gestützter Inhalte erleben, nicht fern.

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Im Dilemma – Kommunikationsmanagement als Beruf in der Zeitenwende

Verweise auf Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität als wesentliche Rahmenbedingungen gehören zur Debatte um die Zukunft des Kommunikationsmanagements. Globale Finanzkrisen, digitale Disruptionen, beschleunigter Klimawandel, Corona-Pandemie, heraufziehender Stakeholder-Kapitalismus sind konkrete Belege für ein zunehmend unübersichtliches, von Gemengelagen aus Chancen und Risiken geprägtes Umfeld – insbesondere für die Wirtschaft. Der Soziologe Ulrich Beck sprach vom Übergang der klassischen Industriegesellschaft in eine katastrophale Gesellschaft, die zunehmend den Ausnahmezustand als Normalzustand erlebe.

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Am Ende der Kräfte? – Kommunikationsmanagement im Stakeholder-Kapitalismus

Akteure in Wirtschaft und Politik bewegen sich seit einigen Jahren in einer komplexen Konstellation zwischen Chancen und Herausforderungen, die sich aus fundamentalen ökologischen Krisen, beschleunigtem technologischem Wandel und der zunehmenden Polarisierung von Interessenlagen innerhalb von Gesellschaften wie auch zwischen Staaten ergibt. Obwohl dies die Aufgabe des Kommunikationsmanagements im wirtschaftlichen wie politischem Raum anspruchsvoller macht, liegt hier für unsere Disziplin eine große Chance – wenn wir sie nutzen.

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Sind wir jetzt alle Influencer? – vom Rollenverständnis im Kommunikationsmanagement

Nein, aber die zunehmende Bedeutung von Influencern wirft Fragen zum ohnehin verschwommenen Selbstverständnis des Kommunikationsmanagements auf. Die Disziplin der Public Relations ist der technologischen und ökonomischen Knappheitslogik des massenmedialen Zeitalters entsprungen – und damit auch das Selbstverständnis ihrer Protagonisten als glaubwürdige Brückenbauer zwischen Absendern und Empfängern von Botschaften.

Auf Social Media gibt es keine Übertragungsknappheiten und jeder Nutzer ist Sender und Empfänger zugleich. Influencer nutzen diese Möglichkeit, um dauerhafte Anhängerschaft aufzubauen, indem sie ihren Followern attraktive Inhalte anbieten und sie als Gemeinschaft pflegen. Eine authentische Haltung ist ihr wesentlicher Erfolgsfaktor. Auch und vor allem wenn sie sich zu bestimmten Produkten oder Meinungen bekennen.

Influencer sind also tatsächlich Teil der Vertrauensökonomie des modernen Kommunikationsmanagements. Auch wenn sie sich gegenüber ihren Followern in der Regel als Laien bzw. Amateure – und damit gegen das wirtschaftliche oder auch politische Establishment – positionieren, müssen sie Qualitätsanforderungen erfüllen wie Kommunikationsmanager auch. Letztere verdanken ihren Erfolg allerdings in erster Linie ihrer Glaubwürdigkeit, während Influencer in der Regel ihre Haltung (zumindest mit) vermarkten.

WYSIWYG? – Kommunikationsmanagement zwischen Karte und Gebiet

Galileo Galilei formulierte trotzig sein „Und sie bewegt sich doch“, obwohl er unter dem Druck der Inquisition seine Erkenntnisse zum heliozentrischen Planetensystem widerrufen hatte. Von der realistischen Darstellung und Einschätzung dessen, was der Fall, ist hängt viel, manchmal sogar alles ab. Das gilt umso mehr in einer Zeit, in der – wie Niklas Luhmann es schon Mitte der 90er Jahre festgestellt hat – unser Zugang zur Realität weitgehend medial vermittelt ist. Nicht nur orientieren wir uns in allen Bereichen des gesellschaftlichen Lebens am Bild, das die Medien täglich von der Welt zeichnen; im Zeitalter der digitalen und vor allem der sozialen Medien sind wir selbst zu Gestaltern einer liquiden Kartographie der Wirklichkeit geworden. Kommunikationsmanagement lebt vom Anspruch, Medienlandschaften seismographisch zu vermessen und dann – Chancen und Risiken beachtend – (mit) zu gestalten. Wie Michel Houellebecqs alter Ego Jed Martin in seinem gleichnamigen Roman entfalten wir unsere Wirkung im Spannungsverhältnis zwischen „Karte und Gebiet“ – im Buch entsteht aus dem Abgleich zwischen Michelin-Straßenkarten und Satellitenbildern eine eigene Kunstform.

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Der Siegeszug einer scheiternden Disziplin – über das Unbehagen im Kommunikationsmanagement

Selten ist die Bedeutung gelungener Kommunikation so einstimmig beschworen worden wie in den Zeiten der Pandemie: Politik, Wirtschaft und Wissenschaft haben die Vermittlungsqualität auf eine Stufe mit der Suche nach angemessenen Sachlösungen gehoben und konsequent viel Zeit und Ressourcen investiert. Im Ergebnis hat sich allerdings eher ein Gefühl der Ernüchterung eingestellt, weil auch die Grenzen der Kommunikation sehr deutlich sichtbar wurden. So bezeichnet Johannes Vogel, Professor für Biodiversität und Wissenschaftsdialog an der Humboldt Universität zu Berlin, die Vorstellung als naiv „Fakten und Wissenschaft in die Gesellschaft zu kommunizieren, wo sie dann auf wundersame Weise aufgenommen, verinnerlicht und in rationales Handeln und Entscheiden umgewandelt werden“. Denialism – also die Leugnung auch objektiv belegbarer Sachverhalte – ist aktuell neben u.a. Virtualisierung und Nachhaltigkeit laut „Communications Trend Radar 2021“ der Akademischen Gesellschaft für Management und Kommunikation eine der prägenden Rahmenbedingungen für unsere Disziplin.

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Cui bono? – Risikokompetenz als Erfolgsfaktor strategischer Kommunikation

Es gehört zur Natur des Kommunikationsmanagements unter Zeitdruck und angesichts unvollständiger Informationen Entscheidungen zu treffen und deren Folgen zu antizipieren. Die Komplexität und die Dynamik dieser Aufgabenstellung haben im Zeitalter digitaler Kommunikationsnetze und sozialer Medien aber deutlich zugenommen. Neben der wachsenden quantitativen Unübersichtlichkeit des medialen Angebots wirken sich hier insbesondere die Selektionskriterien der Aufmerksamkeits-Ökonomie aus. Diese sind nicht neu, aber ihre Folgen sind in einer Zeit fundamentaler Umwälzungen bedeutsamer. Wie eine im Herbst 2020 in der Fachzeitschrift Political Communication auf der Grundlage von 300.000 Berichten englischsprachiger Medien zu Wissenschaftsthemen wie Klimawandel oder Folgewirkungen von Migration veröffentlichte Studie zeigt, gibt es einen media bias hin zur Herausstellung von Dissens auch dort, wo es weitgehende Übereinstimmung gibt. Nur in drei Prozent der analysierten Berichte wird explizit auf die Tatsache eines mehrheitlichen Konsenses hingewiesen. Konflikt genießt höhere Aufmerksamkeit und mediale Plattformen, die ihm die Bühne bereiten oder Zugang zu ihm verschaffen, haben Konjunktur. Der Druck auf Unternehmen, sich hier zu engagieren, wächst.

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