The next right thing – Kompementarität vs. Disruption
Es besteht kein Zweifel: die Unternehmenskommunikation muß sich in ihrem Selbstverständnis, in ihrer strategischen Ausrichtung und in ihren Arbeitsweisen auf neue Bedingungen einstellen. Die 4. industrielle Revolution fordert auch die Weiterentwicklung unserer Disziplin. Die grundsätzlichen Prinzipien und Erfolgsfaktoren postmodernen Kommunikationsmanagements müssen aber im Einzelfall und nach genauer Bedarfsanalyse auf das einzelnen Unternehmen übertragen werden. Die unkritische Übernahme von Zielstellungen wie projektbasierte Organisation, sogenannten Leuchtturm-Projekten wie dem zwischenzeitlich schon fast sprichwörtlichen digitalen Newsroom oder unternehmenskulturellen Gesten wie dem Verzicht auf Krawatte und förmliche Anrede bergen die Gefahr, die falschen Schwerpunkte zu setzen oder den Wandel nur an der Oberfläche zu vollziehen. Es geht eben nicht um the next big thing, sondern um the next right thing.
Dazu gehört auch, daß es weiterhin Aufgabenstellungen geben wird, die eher arbeitsteilige, sequenzielle Vorgehensweisen erfordern. Insofern erklänge auch ein Abgesang auf klassische Strukturen und Zuordnungen von Verantwortung zu früh. Nicht jedes Problem kann (und muss) im Design Thinking-Labor gelöst werden und nicht jede Aufgabenstellung im kommunikativen Alltag ist gleich ein Projekt, das über Scrum gesteuert werden sollte. Der Paradigmenwechsel im Kommunikationsmanagement wird nicht disuptiv sein, sondern komplementär. Das gilt für die strategische Ausrichtung zwischen Aufmerksamkeit und Wesentlichkeit bzw. Großen und kleinen Zahlen ebenso wie für die Managementmethoden. Vertikale Hierarchie (wie in einer Werkstatt), horizontale Kooperation (wie am Fließband) und vertikale Selbst-Organisation (wie im Netzwerk) werden gleichberechtigt nebeneinander stehen und so den zugleich bewußt steuernden und unbewußt gesteuerten Organismus zum Organisationsmodell für das Kommunikationsmanagement machen. Entscheidend wird dabei sein, dass Unternehmenskommunikation durch die Aktivierung aller kreativen und empathischen Potenziale der Mitarbeiter das bleibt, was sie immer war: ein Angebot von Menschen für Menschen.