Die Begrenzungen, Potentiale und Wirkungen der jeweiligen Leitmedien in den ökonomischen Epochen wie auch die Besonderheiten der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Verhältnisse haben zugleich die Entwicklung der Unternehmenskommunikation beeinflußt. Jede industrielle Revolution hat ihr eigenes kommunikatives Paradigma zur Vermittlung zwischen Unternehmen und Gesellschaft – inklusive der erforderlichen Arbeitsweisen und Managementmethoden – geprägt. Der Bogen reicht von Propaganda mit dem Ziel der Kontrolle bzw. Steuerung öffentlicher Meinung im Zeitalter knapper medialer Kommunikationskanäle über die Beeinflussung der Öffentlichkeit durch Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) im Zeitalter der elektronischen Massenmedien bis zum Vertrauens- bzw. Reputationsaufbau wie er im Zeitalter der digitalen Medien bis heute den State-of-the-Art der Kommunikationsarbeit in den Unternehmen darstellt.
Was Ressourcensteuerung und Führung angeht, so folgte naturgemäß auch die Disziplin Unternehmenskommunikation als unternehmerische Teilfunktion den jeweils vorherrschenden Methoden. Der in den Phasen von Propaganda und PR zunächst vorherrschende Taylorismus (Frederick Winslow Taylor, 1856 – 1915), für den die hierarchisch geprägte horizontale und vertikale Arbeitsteilung wesentlich ist und der im Fordismus (Henry Ford, 1863 – 1947) seinen Höhepunkt erlebte, wurde in der Phase der dritten industriellen Revolution endgültig von modernen Managementmethoden abgelöst, zu denen vor allem Peter Drucker (1909 – 2005) mit seinen Überlegungen zum “Management by Objectives” inspiriert hat. In dieser Tradition steht auch das aktuelle Paradigma der Unternehmenskommunikation, für das sich konsequent der Begriff des Kommunikationsmanagements eingebürgert hat (vgl. Abbildung S. 10).
Obwohl die Unternehmenskommunikation ganz offensichtlich einen mehr als ein Jahrhundert währenden Reifungsprozeß durchlaufen hat, der zu einer ganz erheblichen Professionalisierung der Arbeitsweisen geführt hat, so ist sie dennoch bis heute einer Arbeitsweise verhaftet, die in der vor-digitalen Logik der medialen Kommunikation wurzelt und der Hauptzielrichtung von innen nach außen folgt. Diese Logik war schon bei den wesentlichen Vetretern der PR-Gründerzeit, Edward Bernays und Arthur Page angelegt. Wo Bernays als Ziel der internen und externen Kommunikationsarbeit engineering of consent (Bernays 1952) im Interesse des Unternehmens als Aufgabe sah, stellte Page building good will for the company (Page 1932) in den Mittelpunkt. Die Aufgabe des Unternehmens als soziales System besteht in dieser Sichtweise also in der Beeinflussung – im Sinne von Überredung oder Überzeugung – der Umwelt.
Anforderungen der Postmoderne