Das überkommene unilaterale Verständnis der Aufgabenstellung von Unternehmenskommunikation wird den aktuellen Anforderungen in der ersten Hälfte des 21. Jahrhunderts nicht mehr gerecht und zwar unabhängig davon, wie professionell es praktisch umgesetzt wird. Wir erleben den Beginn einer ökonomischen Postmoderne, die das gesellschaftliche Umfeld ökonomischer Wertschöpfung grundsätzlich verändert und daher unser überkommenes Verständnis von Kommunikationsmanagement grundsätzlich in Frage stellt.
Die aktuelle Wegscheide für die Unternehmenskommunikation erklärt sich aus gesellschaftlichen Veränderungen, die auch die Folgen der weiter oben beschriebenen Digitalisierung in der dritten industriellen Revolution einschließen, aber deutlich über sie hinausgehen. Zum einen ist die Weltwirtschaft in die dritte Phase der Globalisierung eingetreten, in der ehemalige Entwicklungsländer zunehmend erfolgreich in die Märkte der westlichen Welt exportieren und in deren Folge ihre bisher lokal und regional agierenden Unternehmen selbst Global Player werden. Zwar ist die Welt noch nicht wirklich “flach” (Friedman 2005), aber die weltweite Vernetzung nimmt kontinuierlich zu und dieser Trend ist entgegen aller kritischen Prognosen der vergangegen Jahre intakt (Ghemawat & Altman 2016). Zugleich sind Fragen unternehmerischer Verantwortung, die weit über den Umweltschutz hinausgehen, in der letzten Dekade durch Auswüchse wie den Casino-Kapitalismus in Teilen des Investment-Bankings oder krisenhafte Zuspitzungen wie zuletzt Dieselgate ins Bewusstsein der Öffentlichkeit gerückt.
In der Folge sind die “Meta-Diskurse” – wie der französische Philosoph Jean-Francois Lyotard die sozialen Debatten zur Klärung von grundlegenden Legitimitätsfragen bezeichnete – im Falle der wirtschaftlichen Wertschöpfung in Veränderung begriffen. Bildeten die Phasen der ersten und zweiten industriellen Revolution zusammen mit der Frühphase der dritten industriellen Revolution eine weitgehend konsistente Epoche der ökonomischen Moderne, die von Fragen nach Prosperität und Wachstum geprägt war, zeichnen sich in der jetzt heraufziehenden ökonomischen Postmoderne Sinn und Verantwortung als neue Leitthemen dieses Austauschs ab (Lyotard 2012).
Eine neue Generation von Kommunikatoren